네덜란드 트벤터대학교
연구논문
[웹이코노미 이영기 기자] 소셜미디어에서 사용자가 광고를 실제로 얼마나 인지하는지에 대한 연구 결과가 발표됐다.
13일 영국과학전문매체 'phys(피즈).org(오아르지)'(이하 피즈오아르지) 보도에 따르면, 네덜란드 엔스헤데(Enschede) 소재 트벤터대학교(University of Twente) 연구진은 인스타그램과 유사한 소셜미디어 환경에서 광고가 어떻게 사용자에게 노출되는지 실험을 진행했다.
연구팀은 152명의 인스타그램 이용자를 대상으로 29개의 게시물로 구성된 가상 피드를 무작위로 제시했으며, 이 중 8개는 광고, 21개는 일반 게시물로 구성했다.
참가자들은 자신의 피드라고 상상하며 자연스럽게 스크롤하도록 요청받았고, 연구진은 시선추적 장치를 이용해 각 게시물의 특정 요소에 시선이 머무는 횟수와 시간, 즉 '고정'과 '체류 시간'을 측정했다.
연구 결과, 광고임을 명확히 알리는 표시가 보일 때는 사용자가 이를 인지했으나, 실제로는 '지금 구매' 버튼이나 브랜드 계정의 이름, 인증 배지, 세련된 이미지 등 디자인 요소를 통해 광고임을 더 잘 알아차리는 것으로 나타났다.
광고임을 인지한 순간, 사용자는 해당 게시물과의 상호작용을 즉시 줄였으며, 체류 시간도 급격히 감소했다.
반면, 광고가 일반 게시물과 유사한 형식과 덜 세련된 이미지를 사용할 경우, 광고임을 쉽게 알아차리지 못해 일반 게시물과 비슷한 수준의 관심과 반응을 보였다.
참가자들은 실험 후 자신이 광고를 얼마나 많이 놓쳤는지에 놀라움을 표했으며, 일부는 속았다는 느낌을 받았으나, 광고임을 신경 쓰지 않는 참가자도 있었다.
연구진은 이러한 결과가 단순히 광고에 표시를 붙이는 것만으로는 충분하지 않으며, 사용자가 실제로 광고를 어떻게 인식하는지에 대한 이해를 바탕으로 플랫폼 설계와 규제 방안이 재고돼야 한다고 강조했다.
이번 연구는 실험실 환경에서 진행된 만큼, 실제 개인화된 피드에서는 광고를 구분하기가 더 어려울 수 있다고 연구진은 설명했다.
연구결과는 국제학술지 '프론티어스 인 사이콜로지(Frontiers in Psychology)' 최신호에 실렸다.
