산만한 시청자, 광고 효과 더 높아질 수 있다…템플대 연구

[웹이코노미 이영기 기자] 스마트폰과 태블릿, 노트북 등 다양한 기기가 일상에 자리 잡으면서 광고주들은 시청자의 주의를 끌기 위해 고군분투하고 있다.

미국 템플대학교 폭스경영대학원 연구진은 산만한 환경에서 특정 광고가 오히려 더 효과적으로 전달될 수 있음을 밝혀냈다. 연구결과는 국제학술지 'MIS Quarterly' 2025년 9월1일 발간 49권3호에 실렸다. 

연구진은 NFL 경기를 시청하는 600여 명의 참가자를 대상으로 실험을 진행했다.

참가자들은 TV로 14분간 NFL 경기 영상을 시청하면서 동시에 모바일 기기에서 단어 퍼즐을 풀고, 중간중간 팝업 광고를 접했다.

연구진은 참가자들이 풀이한 퍼즐 개수와 경기 내용 기억력, 그리고 광고 회상률을 측정했다.

실험 결과, 광고가 노출되는 시점이 광고 기억에 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다.

특히 터치다운 등 주요 장면 직후 광고를 노출할 때, 시청자들은 흥분감이 유지된 상태에서 주변 환경에 더 집중하게 돼 광고 회상률이 12.85%에서 16.2%까지 높아졌다.

또한, 광고 내용이 스포츠와 관련이 있거나 경기와 유사한 환경일 때 광고 기억률이 29.9% 증가했다.

광고와 경기 영상이 같은 화면에 함께 노출될 경우, 두 화면이 멀리 떨어져 있을 때보다 광고 회상률이 11.4% 더 높았다.

연구진은 광고주들이 소비자의 환경을 고려해 광고를 제작할 필요가 있다고 강조했다.